春晚里暗藏的4大投资机会 商业战场的新机遇
每年除夕,春晚的开场音乐一响,整个中国似乎都沉浸在欢乐祥和的氛围中。这台晚会已成为春节不可或缺的一部分,是全球华人共同的文化记忆。一家人围坐在电视机前,一边吃着年夜饭,一边观看春晚,欢声笑语回荡在房间里,构成了一幅温馨的团圆画面。春晚的舞台上,既有令人捧腹的小品相声,也有美轮美奂的歌舞表演,还有神秘奇幻的魔术杂技,每一个节目都经过精心编排,为观众带来一场视听盛宴。
在这精彩纷呈的舞台背后,隐藏着一个鲜为人知的商业世界。春晚的影响力巨大,覆盖范围横跨全球,庞大的观众基数意味着巨大的市场潜力。对于各大品牌来说,春晚舞台是一个绝佳的宣传机会,能够在短时间内获得极高的曝光度,快速提升品牌知名度。因此,春晚背后的资本博弈也愈发激烈,各大商业巨头纷纷投入巨额资金,试图在这个舞台上分得一杯羹。春晚的商业价值体现在其冠名权的争夺上。1984年康巴丝钟表开启春晚品牌赞助先河,通过实物赞助的方式获得了春晚零点报时的机会。康巴丝钟表随着春晚的电波传遍大江南北,品牌知名度飙升,当年销量从14万迅速增长到45万,后来成为我国第一个年产过百万只钟表的企业。此后十年间,康巴丝八次成为春晚零点倒计时冠名商,业绩一路攀升,1989年年产量突破200万,产值过亿。
上世纪90年代,随着市场经济的发展,企业对品牌营销的重视程度不断提高,春晚成为了企业争夺的焦点。这一时期,白酒和医药行业成为了春晚冠名的主力军。1995年,孔府宴酒以3079万元夺得春晚标王,广告语“喝孔府宴酒,做天下文章”传遍大街小巷。在春晚的助力下,孔府宴酒的知名度和销售额大幅提升,1995年实现销售收入9.18亿元。秦池酒更是在1996年和1997年连续两年以天价夺得春晚标王,1996年以6666万元的价格击败众多竞争对手,1997年更是豪掷3.2亿元。然而,过度依赖广告忽视产品质量,最终导致秦池酒在市场竞争中逐渐衰落。
2003年,美的集团以1000万元的价格获得春晚冠名权,开启了春晚的“电器时代”。此后,美的多次冠名春晚,成为常客。在美的持续投入下,春晚的冠名费水涨船高,从2003年的1000万元涨到了2011年的5720万元。美的通过春晚提升了品牌知名度,带来了巨大的商业回报。2004年至2014年,美的营收增加6倍达1423亿元,年均增速超10%,成为千亿品牌。
随着互联网的快速发展,春晚的冠名权逐渐被互联网企业占据。2014年,微信以5303万成为春晚独家冠名商,推出“红包雨”活动,用户通过微信摇一摇抢红包,迅速点燃了观众的热情。2015年春晚播出期间,微信互动总次数超过110亿次,微信支付用户数量追上了支付宝此前八年的积累。2016年,支付宝以2.69亿拿下冠名权,“集五福”玩法掀起全民热潮。此后,京东、百度等互联网企业也纷纷入局,通过与春晚合作,推出各种互动活动,吸引用户参与,提升品牌知名度。
短视频平台异军突起,逐渐成为春晚舞台上的重要参与者。2020年,快手以高价成为春晚的独家互动伙伴,投入10亿人民币现金红包,吸引了大量用户的关注。春晚当天,快手红包互动总量高达639亿次,创春晚史上最大的视频点赞纪录。然而,春晚效应过去后,快手的日活数滑落明显,反映出短视频平台在借助春晚拉新过程中面临的普遍问题:如何留住新用户。2021年,抖音加大投入中标春晚,红包互动次数高达703亿,直播间累计观看人次达到12.1亿。尽管如此,抖音也面临着新用户留存的难题。
2025年,B站和小红书加入春晚的合作阵营,为春晚带来了新的活力。B站与中央广播电视总台达成合作,成为2025春节联欢晚会的全程直播平台。数据显示,2024年春晚的观众中,15至44岁的人群占比达51.59%,而B站的用户年龄平均在24岁左右,双方用户画像高度重合。B站依靠独特的弹幕文化和社区氛围,为观众提供了一个可以互动的平台,打破了传统电视观看的单向输出。2024年跨年晚会时,B站直播的观众高达3.46亿。小红书则官宣成为央视春晚的独家笔记分享平台,计划在除夕当天推出长达7小时的《大家的春晚》特别节目,提升平台的用户活跃度,促进中国传统文化的全球传播。
资本注入为春晚的发展带来了诸多积极影响,提供了更加丰富的资源,使得春晚的节目制作更加精良。然而,过度商业化也可能会影响春晚的节目质量和观众的观看感受。有些广告植入过于生硬,让观众感到反感。未来,春晚需要在商业利益和文化价值之间找到平衡点,既满足资本的商业需求,又能保持作为文化盛宴的独特魅力,继续成为全国观众在春节期间不可或缺的精神食粮。
在未来,春晚与资本的关系将愈发紧密,两者的共生之路充满机遇与挑战。春晚需要不断创新,以满足观众日益增长的精神文化需求。在内容创新方面,可以深入挖掘社会热点和民生问题,将其融入节目创作中。在互动创新方面,利用人工智能、大数据、虚拟现实等技术,为观众带来更加丰富多样的互动体验。对于品牌而言,在春晚舞台上实现商业目标与文化价值的双赢,需要创新玩法,与用户进行深度互动。只有这样,春晚才能在新时代继续保持其独特的魅力,成为全球华人共同的文化盛宴;品牌也才能在春晚的舞台上获得更大的商业回报,实现自身的发展目标。