业内：优衣库在中国四面楚歌 平替之风冲击市场

优衣库大中华区首席执行官潘宁认为，该公司即将迎来转折点。近期，优衣库创始人柳井正在接受BBC采访时提到，公司未使用新疆棉，并表示不希望讨论这一话题。对此，外交部发言人毛宁回应称，新疆棉花是世界上最好的棉花之一，希望企业能够排除政治压力，做出符合自身利益的商业决策。

由于日、英、中三种语言间的转换，优衣库陷入了舆论旋涡。即便没有新疆棉事件，优衣库在中国市场也面临挑战。作为优衣库第二增长支柱的中国市场，增速明显放缓。截至2024年8月底，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润仅微增0.5%。与此同时，日本本土及欧美等地区的业绩显著增长。例如，日本市场的营收和营业利润分别增长4.7%和32.2%，达到历史最好水平；南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%的增长；北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%，营业利润增幅分别为65%和70%。

平替之风对中国市场的影响尤为明显。消费者对价格敏感度上升，注重性价比的消费者比例增加。过去，服装行业的倍率普遍较高，但如今这种现象已成为历史。杭州高端商场萧山万象汇中的服装品牌倍率已降至2.5倍至4倍之间，远低于几年前的水平。为了应对市场变化，许多品牌选择加入平替潮流。例如，美特斯邦威推出了“大牌平替潮流户外新品”，希望对标始祖鸟等高端品牌。UR母公司FMG集团推出的子品牌本来(BENLAI)则在款式和功能上与优衣库相似，但在面料和功能上更接近lululemon和始祖鸟。

供应链的变化也推动了这一趋势。优衣库的轻羽绒系列自2009年推出以来备受市场青睐，但随着技术进步，国内生产商已经可以以更低的成本生产出同样轻薄、保暖且便宜的产品。SHEIN的柔性供应链模式进一步提升了行业效率，使得小批量订单也能快速响应市场需求。这不仅减轻了库存压力，还让品牌方有动力降低倍率，实现薄利多销。SHEIN成为受益者，其用户数量大幅增长，甚至在日本市场超越了优衣库。

然而，尽管生产和原料上的差距缩小，国内品牌仍需面对诸多挑战。时尚&可持续行业资深创业者郑荣昇指出，虽然国内品牌在生产能力上有所提升，但在供应链管理能力和设计能力方面仍有差距。新兴品牌需要解决如何做预算、定价、管理供应商等问题。此外，这些品牌往往缺乏系统性的品牌思路，难以实现持续性增长。

相比之下，头部品牌如优衣库具备成熟经营策略，门店售罄率高，产品覆盖广泛消费人群。优衣库擅长在品类和风格上做减法，在专业性上做加法，持续创造爆款。国内品牌在消费者洞察上仍有待提高，部分品牌盲目跟风进入不擅长的细分领域，导致产品缺乏功能性，销量不佳。

伯希和作为新兴户外运动品牌，通过对标知名品牌的“平替”策略取得了成功。其产品从入门级到高性能均有覆盖，价格相对较低。伯希和通过与高端面料生产商合作，自行研发功能性面料，降低了成本。未来几年，该品牌计划拓展线下渠道，重点布局江浙沪、西南、东北等地区。

中国服装品牌在抓住市场机遇的同时，还需更加努力，采取更具策略性的打法。这场变革不仅是价格之战，更是消费价值观和生产体系的重塑。在这个新旧交替之际，谁能把握住新时代的脉搏，谁就能脱颖而出。